Quand vous voulez devenir copywriter, la liste des compétences à acquérir est impressionnante.
Vous trouvez des sujets comme la psychologie, le storytelling, la persuasion, la recherche client, AIDA, PAS, les accroches, les emails, les pages de vente, la publicité, les landing pages, les offres, les biais cognitifs…
Puis l’IA arrive dans l’équation. Il faudrait savoir utiliser ChatGPT, comprendre les tunnels de vente, analyser des données et maîtriser différents outils marketing.
À force, arrive cette question : quelles compétences dois-je apprendre pour devenir copywriter ?
Le problème n’est pas forcément qu’il y en ait trop. C’est qu’elles sont présentées sur le même plan.
Vous pouvez passer une semaine à étudier le storytelling, une autre à collectionner des formules d’accroches, commencer une formation sur les pages de vente avant de regarder trois vidéos sur la psychologie de la persuasion.
Vous apprenez. Mais vous ne savez pas si vous avancez .
Une autre manière d’aborder le problème est de regarder ce qu’un copywriter doit être capable de faire lorsqu’il reçoit une offre à vendre.
Avec cette approche, liste devient facile à organiser.
1. Apprenez d’abord à comprendre la personne à qui vous écrivez
C’est la compétence la moins spectaculaire de cette liste. Pourtant, elle influence tout le reste.
Prenons deux personnes qui veulent acheter une formation en anglais.
La première veut apprendre l’anglais parce qu’elle vient d’obtenir un poste dans une entreprise internationale et redoute ses premières réunions.
La seconde prépare un voyage de six mois en Amérique du Nord.
Même produit. Deux contextes différents.
Un message centré sur « parler anglais avec confiance lors de vos réunions professionnelles » est pertinent pour la première personne et sans intérêt pour la seconde.
Le copywriter cherche à comprendre des choses assez concrètes :
- dans quelle situation se trouve le lecteur ;
- ce qu’il essaie d’obtenir ;
- ce qui l’empêche d’y arriver ;
- ce qu’il a déjà essayé ;
- ce qu’il pense du problème ;
- ce qu’il craint ;
- ce qui pourrait le convaincre d’agir.
Cette compréhension change la manière d’écrire.
Au lieu de chercher une phrase « persuasive », vous commencez à chercher une phrase pertinente pour une personne précise.
Ce changement de prisme vous amène naturellement à la compétence suivante.
2. Sachez rechercher avant d’essayer de persuader
Vous pouvez partir d’hypothèses. Mais plus le texte est important commercialement, plus vous avez besoin de confronter ces hypothèses à ce que les clients disent .
C’est le rôle de la recherche client.
Avis clients, témoignages, échanges avec l’équipe commerciale, questionnaires, entretiens, commentaires, forums, emails du support : toutes ces sources révèlent comment les personnes décrivent leur problème.
Supposons que vous vendiez un programme destiné aux indépendants.
Vous pourriez partir de l’idée : « Ils veulent gagner plus d’argent. »
C’est vrai.
Mais la recherche peut faire apparaître quelque chose de précis : « Je gagne correctement ma vie certains mois, mais je ne sais jamais ce qui va rentrer le mois suivant. »
Le deuxième message ouvre des possibilités.
Vous ne parlez plus simplement d’argent. Vous parlez de prévisibilité, de stress, de visibilité sur les prochains mois, de capacité à planifier.
La recherche client aide à passer de grandes catégories abstraites à des problèmes utilisables dans un message.
Si cette compétence vous pose problème, mon article Comment faire une recherche client avant d’écrire un texte de vente ? peut vous aider à approfondir cette étape.
3. Comprenez l’offre avant de chercher votre accroche
Il y a un piège assez fréquent lorsque vous apprenez le copywriting : vouloir écrire trop tôt.
Vous recevez une offre et cherchez immédiatement : « Quelle accroche pourrais-je utiliser ? »
Mais une bonne accroche dépend de ce que vous avez à dire. Et ce que vous avez à dire dépend en partie de l’offre.
Avant de sauter sur les accroches, répondez à ces questions :
- Qu’est-ce qui est vendu exactement ?
- À qui ?
- Pour obtenir quel résultat ?
- Comment la solution fonctionne-t-elle ?
- Pourquoi cette approche plutôt qu’une autre ?
- Quelles sont ses limites ?
- Quelles preuves soutiennent la promesse ?
- Quelles caractéristiques ont de l’importance pour le client ?
Cette dernière question est particulièrement intéressante. Une caractéristique n’est pas encore un argument.
Imaginez un logiciel qui sauvegarde automatiquement les données toutes les cinq minutes.
La caractéristique est : sauvegarde automatique toutes les cinq minutes.
Mais le client y voir : moins de risques de perdre plusieurs heures de travail en cas de problème.
On vient de passer de ce que possède le produit à ce que cela change pour l’utilisateur.
C’est cette capacité à relier caractéristique, conséquence et valeur qui transforme une description en argument commercial.
J’ai d’ailleurs consacré un article entier à comment transformer les caractéristiques d’un produit en bénéfices clients.
4. Apprenez à trouver l’angle avant de chercher les bons mots
Une fois que vous connaissez l’audience et l’offre, un nouveau problème apparaît. Vous avez beaucoup d’informations. Lesquelles allez-vous mettre en avant ?
C’est là qu’intervient l’angle.
Prenons un haltère réglable qui remplace plusieurs paires d’haltères fixes.
On pourrait construire un message autour :
- du gain de place ;
- de la progression en charge ;
- du coût comparé à plusieurs paires ;
- de la simplicité du rangement ;
- de la possibilité de s’entraîner à domicile.
Le produit n’a pas changé. Le point d’entrée dans la conversation, oui.
Pour quelqu’un qui vit dans un petit appartement, le gain de place est l’idée centrale.
Pour quelqu’un qui possède déjà quelques haltères mais commence à manquer de charges, la progression le capte plus.
Trouver un angle n’est pas inventer quelque chose de brillant qu’à décider : Parmi toutes les vérités que je pourrais dire sur cette offre, laquelle mérite d’occuper le premier plan pour cette audience et dans ce contexte ?
Cette compétence est transférable à d’autres spécialités comme email, publicité, page de vente, landing page. Seul le format change.
5. Apprenez à construire un argument
À ce stade, vous savez à qui vous parlez, ce qui l’intéresse et quelle idée vous voulez mettre en avant. Reste à construire le chemin entre cette idée et l’action souhaitée.
C’est ici que les frameworks comme AIDA ou PAS deviennent utiles. Pas comme des recettes capables de transformer automatiquement un texte en bon copywriting.
Plutôt comme des structures qui vous aident à organiser votre raisonnement.
Un argument commercial peut, par exemple, faire progresser le lecteur de cette manière : voici votre situation – voici pourquoi elle existe – voici ce qu’elle provoque – voici une autre manière d’aborder le problème – voici comment notre solution intervient – voici pourquoi vous pouvez y croire – voici ce que vous pouvez faire ensuite.
Tous les textes ne suivront évidemment pas cette progression. Mais vous voyez la différence avec le simple fait de « bien écrire ».
Le copywriter organise des informations pour aider le lecteur à comprendre une proposition et à prendre une décision. C’est pourquoi connaître AIDA par cœur n’est pas une compétence suffisante.
La vraie compétence consiste à savoir quel argument placer à quel moment et pourquoi.
6. Apprenez à transformer les objections en questions à résoudre
C’est trop cher. Je n’ai pas le temps. Est-ce que cela fonctionnera dans mon cas ? J’ai déjà essayé quelque chose de similaire. Je ne connais pas cette entreprise.
La plupart des copywriters interprètent une objection comme quelque chose qu’il faudrait combattre.
Ce n’est pas toujours la manière la plus utile de la regarder.
Derrière une objection se trouve une incertitude.
« C’est trop cher » peut cacher : Est-ce que la valeur obtenue justifie cette dépense ?
« Est-ce que cela fonctionnera pour moi ? » peut cacher : Ma situation est-elle proche de celles des personnes pour lesquelles cette solution a fonctionné ?
Le travail est alors différent.
Au lieu de chercher une formule permettant de vaincre l’objection, vous cherchez l’information, l’explication ou la preuve susceptible de réduire l’incertitude.
Vous pourrez approfondir cette compétence dans Comment traiter les objections clients dans un texte de vente ?
7. Apprenez à utiliser la preuve
Plus une affirmation est importante dans la décision, plus une question apparaît : Pourquoi devrais-je vous croire ?
C’est là que la preuve intervient.
Témoignages, démonstrations, données, études de cas, exemples, résultats documentés, explication du mécanisme : la forme varie selon l’offre et les éléments disponibles.
Vous n’avez évidemment pas à inventer une preuve qui n’existe pas.
Votre compétence consiste plutôt à identifier : quelle affirmation demande une preuve, quelle preuve existe et où elle sera la plus utile.
Imaginez deux phrases : “Notre méthode facilite l’apprentissage” et “Voici comment se déroule une séance et ce que vous produisez à la fin.”
La seconde ne cherche pas à affirmer plus. Elle donne au lecteur quelque chose qu’il peut mesurer.
8. Apprenez à écrire des accroches qui ouvrent la bonne conversation
Arrivés ici, nous pouvons enfin parler d’accroches. Ce n’est pas un hasard si elles apparaissent assez tard dans notre parcours.
Lorsque vous commencez par apprendre les accroches, vous cherchez des formules :
- Le secret pour…
- 7 erreurs qui…
- Comment obtenir X sans Y…
Ces structures sont utiles. Mais elles ne résolvent pas la question principale : qu’est-ce qui mérite l’attention de cette personne ?
Une accroche efficace n’a pas pour mission d’être spectaculaire. Elle crée une raison pertinente de lire la suite.
Comparez : “Découvrez notre nouvelle solution de gestion” avec “Vous envoyez encore vos factures une par une à la fin du mois ?”
La seconde phrase peut fonctionner non parce qu’elle utilise une formule magique, mais parce qu’elle entre directement dans une situation reconnaissable par l’audience visée.
Une fois encore, les compétences précédentes nourrissent celle-ci.
Plus vous comprenez le client, plus vous disposez de matière pour créer des accroches pertinentes.
Nous approfondissons ce sujet dans Comment écrire une accroche qui donne envie de lire la suite ?
9. Apprenez à écrire clairement avant de chercher à écrire brillamment
Le copywriting donne envie d’impressionner : trouver une belle formule, utiliser une métaphore originale, faire une phrase mémorable.
Il n’y a rien de mauvais là-dedans lorsque cela sert le message.
Mais le lecteur ne devrait pas avoir à déchiffrer votre créativité pour comprendre ce que vous lui proposez.
Prenons “Une infrastructure révolutionnaire qui réinvente votre approche de la productivité collaborative.” et “Réunissez les tâches, les fichiers et les échanges de votre équipe au même endroit.”
La deuxième formulation est moins spectaculaire. Elle permet simplement de comprendre plus ce dont on parle.
Écrire clairement suppose de savoir :
- supprimer les abstractions inutiles ;
- préférer le concret lorsque c’est possible ;
- organiser les idées ;
- raccourcir ce qui ralentit la lecture ;
- éviter plusieurs idées concurrentes dans une même phrase ;
- choisir les mots que le lecteur comprend naturellement.
Cette compétence paraît banale. Pourtant elle est précieuse lorsque vous commencez à travailler sur de vrais textes.
10. Apprenez à guider le lecteur vers une action
Le CTA ou appel à l’action arrive à la fin du texte. Mais la décision qui le rend efficace se construit bien avant.
Si le lecteur ne comprend pas l’offre, doute de la promesse ou ne voit pas pourquoi la solution lui correspond, remplacer “En savoir plus” par “Commencez votre transformation maintenant” ne résoudra pas le problème.
Un CTA fonctionne mieux lorsque le texte qui le précède a préparé l’action.
Cette compétence consiste à déterminer quelle est la prochaine étape logique pour le lecteur ?
- Acheter ?
- Demander une démonstration ?
- S’inscrire ?
- Télécharger un guide ?
- Répondre à un email ?
- Consulter une offre ?
Le CTA rend cette prochaine étape claire et proportionnée au niveau d’engagement demandé. C’est un petit élément visible qui dépend de nombreuses décisions prises en amont.
Les formats viennent après les compétences fondamentales
À ce stade, vous avez remarqué que nous n’avons pas placé « savoir écrire une page de vente », « savoir rédiger une publicité Facebook » ou « savoir écrire une séquence email » parmi les premières compétences.
C’est volontaire.
Ces formats ont leurs places. Mais ils utilisent plusieurs compétences que nous venons de voir.
Pour rédiger un email de vente, vous aurez besoin de comprendre l’audience, choisir un angle, construire un argument, écrire une accroche, éventuellement traiter une objection et proposer une action.
Pour une landing page, vous retrouverez une partie des mêmes décisions.
Pour une publicité aussi.
Le contexte et les contraintes changent, mais vous ne repartez pas de zéro.
C’est pourquoi il faut distinguer trois niveaux.
Les compétences fondamentales
Elles se réutilisent partout : recherche, audience, offre, bénéfices, angle, argumentation, objections, preuve, clarté, action.
Les compétences d’application
Elles consistent à adapter ces fondamentaux aux formats sur lesquels vous voulez travailler : emails, landing pages, pages de vente, publicités, séquences email…
Les compétences complémentaires
SEO, analytics, automatisation, stratégie de contenu, conception de funnels, utilisation avancée de l’IA, storytelling avancé…
Ces compétences augmentent votre valeur selon votre activité.
Simplement, tout n’a pas besoin d’être appris au même moment.
Dans quel ordre apprendre ces compétences ?
Nous pouvons simplifier tout ce qui précède.
Si vous partez de zéro, votre parcours pourrait ressembler à ceci :
Étape 1. Comprendre
Travaillez d’abord votre capacité à comprendre une audience, un problème et une offre.
Étape 2. Rechercher
Apprenez à récupérer les informations qui vous permettent de sortir de vos suppositions.
Étape 3. Choisir le message
Travaillez les bénéfices, la promesse et les angles.
Étape 4. Construire l’argument
Apprenez à organiser les idées, utiliser les preuves et traiter les objections.
Étape 5. Écrire
Travaillez les accroches, la clarté, les transitions et les appels à l’action.
Étape 6. Appliquer
Choisissez un ou deux formats et utilisez-y les compétences précédentes.
Email, landing page ou page de vente, par exemple.
Étape 7. Évaluer et réécrire
Regardez ce qui fonctionne, ce qui manque et ce que vous pourriez améliorer.
Et recommencez.
Cet ordre n’est pas une loi.
Vous allez forcément revenir en arrière. Certaines compétences se développeront simultanément.
L’intérêt ? : Vous savez désormais pourquoi vous apprenez quelque chose.
Connaître les compétences du copywriter ne fait pas de vous un copywriter
Vous pouvez lire tout ce qui précède et comprendre parfaitement chaque compétence.
Cela ne signifie pas que vous saurez les mobiliser devant une vraie mission.
C’est comme connaître les principes d’un mouvement sportif sans l’avoir pratiqué.
Au moment d’écrire, plusieurs décisions arrivent en même temps.
- Quel problème retenir ?
- Quelle information éliminer ?
- Quel angle privilégier ?
- Quelle objection traiter maintenant ?
- Cette preuve est-elle forte ?
- Cette phrase apporte-t-elle quelque chose ?
- Faut-il expliquer plus ou raccourcir ?
Devant cette situation, vous devez prendre des décisions.
C’est là que beaucoup d’apprentissages du copywriting se compliquent.
Lire donne une sensation de compréhension. La pratique révèle les zones encore fragiles.
Une fois que vous savez quelles compétences développer, la prochaine question est “Comment transformer ce que je comprends en quelque chose que je sais faire ?”
Pratiquez une compétence longtemps pour pouvoir l’observer
Imaginez que vous décidiez de travailler les accroches lundi.
Mardi, vous regardez une vidéo sur le storytelling.
Mercredi, vous apprenez AIDA.
Jeudi, vous commencez les emails.
Vendredi, vous découvrez la psychologie comportementale.
Vous avez travaillé toute la semaine.
Mais quelle compétence avez-vous eu le temps de pratiquer, d’évaluer et de corriger ?
Aucune !
Une approche plus simple consiste à rester longtemps sur une compétence pour produire quelque chose avec elle.
Par exemple : comprendre – essayer – obtenir un retour – corriger – réessayer.
Ce cycle paraît moins excitant que la découverte permanente de nouveaux concepts.
Il a cependant un avantage : vous voyez ce qui change dans votre travail.
Vous pouvez tout apprendre seul, mais cela vous impose des limites
Rien dans les compétences que nous venons de voir n’impose une formation payante.
Vous pouvez lire des livres, analyser des pages de vente, étudier des emails, créer des exercices, réécrire des publicités, construire des projets fictifs, comparer différentes versions.
La difficulté apparaît quand vous vous posez ces questions :
- Comment choisissez-vous ce que vous travaillez ensuite ?
- Comment savez-vous si votre exercice est réussi ?
- Comment repérez-vous une faiblesse que vous ne voyez pas vous-même ?
- Que faites-vous après avoir compris votre erreur ?
C’est ici qu’apparaît ce qui manque à l’apprentissage autonome : une boucle de progression.
Et lorsque vous investissez dans une formation, vous accédez à cette boucle sans chercher à tout déviner.
Encore, faut-il savoir quelle formation est adaptée pour vous donner la bonne boucle pour vous transformer à un copywriter prêt à exécuter une vraie mission.
Découvrez notre comparatif des formations pour devenir copywriter freelance. cet article vous aide à identifier le programme qui correspond à votre situation et à votre objectif.
