Quand j’ai commencé à apprendre le copywriting, j’ai fait ce que beaucoup de débutants font.
J’ai cherché des informations. Vidéos YouTube. Livres. Newsletters. Articles. Formations. Frameworks. AIDA. PAS. Storytelling. Accroches. Psychologie. Biais cognitifs. Emails. Pages de vente.
Mais, je n’avais pas avancé. Parce que la plupart de ces ressources expliquaient les principes du copywriting.
Vous connaissez peut-être cette situation.
Vous voulez apprendre à écrire des emails. Quelqu’un vous explique que le vrai secret du copywriting est la recherche client. Vous partez apprendre la recherche client.
Deux jours plus tard, vous découvrez Eugene Schwartz et les niveaux de conscience. Puis dans une vidéo Youtube, vous découvrez qu’il faut recopier les lettres de Gary Halbert à la main.
Avant même d’en avoir terminé une, quelqu’un vous dit que le hand-copying est une perte de temps et qu’il faut écrire tous les jours.
Résultat ? Vous accumulez des notions. Mais vous ne savez pas si vous êtes capable de faire quelque chose que vous ne saviez pas faire avant.
Apprendre le copywriting ne consiste pas à savoir ce qu’est AIDA, connaître 17 techniques d’accroche ou avoir regardé 60 heures de formation.
Le vrai test est celui-ci : si je vous donne une cible, une offre et un objectif, êtes-vous capable d’écrire un texte qui donne envie au lecteur de continuer, cliquer, répondre ou acheter ?
Si la réponse est non, voici 12 conseils pour y arriver.
1. Suivez une formation qui vous fait apprendre, écrire et recevoir des corrections
Je sais. Commencer un article sur l’apprentissage du copywriting en vous disant de suivre une formation semble intéressé quand tout ce que vous avez besoin de savoir existe déjà sur Internet.
C’est justement le problème.
Vous pouvez apprendre AIDA gratuitement. Vous pouvez trouver des dizaines de vidéos sur les accroches. Claude Hopkins est disponible pour quelques euros sous forme de livre. Les lettres de Gary Halbert peuvent être lues en ligne.
Les informations sont disponibles au bout de quelques clics.
Mais vous manquez d’une réponse à trois questions :
- Qu’est-ce que j’apprends maintenant ?
- Quel exercice dois-je faire avec cette information ?
- Comment savoir quelles phrases corriger dans le texte que je viens d’écrire ?
C’est là qu’une formation est utile.
Pas parce qu’elle contient un secret que Google vous cache. Mais parce qu’elle peut vous donner un ordre, des exercices, des corrections.
Au lieu d’ouvrir YouTube lundi soir et vous demander ce que vous allez apprendre, un programme de formation vous dit par exemple : Cette semaine, vous travaillez les bénéfices.
Vous regardez la leçon, vous prenez une offre, vous relevez dix caractéristiques, vous transformez chacune en bénéfice. Vous envoyez votre travail.
Quelqu’un vous montre quelles formulations restent vagues, lesquelles décrivent un résultat précis et lesquelles ne correspondent pas au désir du prospect.
Vous réécrivez.
Là, vous avez fait quelque chose de mesurable.
Mais attention : regarder une formation n’est pas apprendre le copywriting.
Si votre formation contient 80 heures de vidéos et que vous passez 80 heures à les regarder comme une série Netflix, vous avez consommé une formation. Vous n’avez pas appris à écrire un email, une landing page ou une offre à partir d’un brief.
Avant de choisir une formation pour apprendre le copywriting, regardez ce qu’elle vous oblige à produire.
Cherchez des exercices, des briefs, dcorrections, des textes à rédiger, des exemples commentés.
Parce qu’à la fin, personne ne vous demandera combien de vidéos vous avez regardées. On vous donnera un problème d’écriture. Et il faudra savoir quoi faire.
2. Lisez les classiques du copywriting plusieurs fois, stylo en main
La deuxième erreur classique consiste à lire un livre de copywriting comme un roman.
Vous commencez à la première page, vous surlignez quelques phrases, vous terminez, vous posez le livre. Puis vous achetez le suivant.
Trois mois plus tard, votre bibliothèque contient Hopkins, Schwartz, Sugarman, Ogilvy, Halbert, Sélim Niederhoffer… Mais si on vous donne une offre, vous rédigez encore vos titres, bénéfices et appels à l’action comme avant.
Le problème n’est pas le livre. C’est ce que vous faites avec.
Prenez Scientific Advertising de Claude Hopkins.
Vous pouvez le lire une fois et vous dire : Intéressant ! Ou lire un chapitre, fermer le livre et vous demander : quelle phrase vais-je écrire différemment aujourd’hui grâce à cette idée ?
Même chose avec :
- Breakthrough Advertising d’Eugene Schwartz ;
- The Adweek Copywriting Handbook de Joseph Sugarman ;
- Copywriting Secrets de Jim Edwards ;
- les lettres de Gary Halbert ;
- Le Guide de copywriting de Sélim Niederhoffer
- les classiques du direct response.
Vous lisez quelque chose sur les bénéfices ? Prenez cinq produits, relevez leurs caractéristiques et écrivez plusieurs bénéfices pour chacune.
Vous étudiez les objections ? Choisissez une offre, listez cinq raisons pour lesquelles un prospect pourrait ne pas acheter et rédigez une réponse à chacune.
Vous travaillez les accroches ? N’ouvrez pas le chapitre suivant avant d’en avoir écrit vingt pour une même offre.
Ma règle est : Un livre dont vous appliquez les principes dans dix exercices vous apporte plus qu’une pile de livres terminés sans application.
3. Constituez un swipe file des titres, accroches, bullets, offres et textes qui vous arrêtent
À partir d’aujourd’hui, quand une publicité vous fait vous arrêter, gardez-la.
L’objet d’un email vous pousse à ouvrir, gardez-le.
Une landing page vous donne envie de continuer, gardez-la.
Quand une offre vous fait penser : Attends… ça devient intéressant, gardez-la aussi.
Vous êtes en train de créer ce que les copywriters appellent un swipe file.
Jim Edwards recommande de conserver les publicités et headlines qui attirent votre attention pour étudier leurs formules et les adapter à vos besoins.
Mais ne créez pas un cimetière de 2 000 screenshots que vous ne regarderez plus jamais.
Pour chaque élément, écrivez une courte note.
Par exemple :
- Pourquoi ai-je ouvert cet email ?
- Quelle promesse m’a arrêté ?
- Qu’est-ce qui crée la curiosité ?
- Quelle objection cette phrase traite-t-elle ?
Imaginez que vous trouviez cet objet : j’ai supprimé 80 % de ma routine du matin
Au lieu de vous contenter pas de le sauvegarder, demandez-vous ce qui produit l’effet.
Spécificité ? Contraste ? Curiosité ? Promesse implicite de simplicité ?
Puis écrivez trois nouveaux objets construits avec le même mécanisme pour trois offres différentes.
Avec cet exercice, vous apprenez à reconnaître une mécanique, puis à la réutiliser.
4. Recopiez de bonnes publicités à la main, mais ne le faites pas comme un moine copiste
Gary Halbert est associé à un exercice devenu célèbre chez les copywriters : recopier à la main des publicités qui ont généré des réponses, des commandes ou des ventes.
L’idée est de ralentir pour remarquer le rythme, les transitions, l’ordre des arguments et les choix de mots.
Mais recopier n’est pas magique.
Si votre cerveau est ailleurs pendant que votre main reproduit les phrases, vous venez d’améliorer votre endurance au stylo.
Après chaque bloc, arrêtez-vous.
Cherchez :
- Pourquoi cette phrase arrive-t-elle ici ?
- Qu’est-ce qu’elle essaie d’obtenir du lecteur ?
- Pourquoi l’auteur n’a-t-il pas parlé du prix plus tôt ?
- Quelle objection vient d’être neutralisée ?
Vous pouvez inscrire dans la marge : accroche, problème, preuve, objection, transition, CTA.
À la fin, vous devriez masquer le texte et expliquer de mémoire la fonction de chaque partie.
Cet exercice vous fait identifier comme une publicité est construite.recopiez plus une publicité.
5. Démontez les textes performants jusqu’à pouvoir expliquer le rôle de chaque partie
Au début, je pensais qu’analyser un texte consistait à reconnaître sa structure.
Vous voyez une introduction. Vous dites : “Hook.”
Vous voyez une présentation du problème : “ Probleme”
Une solution. “Solution.”
Un appel à l’action.” CTA.”
Très bien.
Mais le vrai travail commence avec la question “Pourquoi ?”
Prenez une landing page utilisée dans une vraie campagne, Identifiez :
- la cible ;
- le problème ;
- le désir ;
- la promesse ;
- l’angle ;
- le mécanisme ;
- les bénéfices ;
- les preuves ;
- les objections ;
- l’offre ;
- le CTA.
Puis, pour chaque bloc, écrivez : ce passage existe pour…
Par exemple : Ce passage existe pour montrer au lecteur que son problème est reconnu.
Cela vous permet de quitter “Je sais donner un nom aux techniques.” pour “Je peux regarder un texte et expliquer ce que chaque bloc essaie d’obtenir du lecteur.”
Parce qu’un client ne vous demandera jamais : “Pouvez-vous me montrer AIDA dans ce texte ?”
Il vous dira : “ Les gens arrivent sur ma page, mais ils n’achètent pas.”
À vous d’identifier si le problème vient de la promesse, des preuves, de l’offre, des objections ou d’autre chose.
6. Écrivez 20 à 50 titres pour une seule offre avant de choisir le meilleur
Vous écrivez votre premier titre. Il vous semble correct. Vous passez au paragraphe suivant. Mauvaise idée.
Parce que votre premier titre est souvent le premier truc qui vous est venu à l’esprit.
Jim Edwards insiste sur l’importance du headline et recommande d’étudier les formules de titres et d’en produire plusieurs avant de choisir.
Alors essayez cet exercice.
- Prenez une seule offre.
- Écrivez 20 titres. Pas cinq. Vingt.
Les cinq premiers vont probablement se ressembler.
Aux environs du huitième, vous commencez à chercher ailleurs.
Au douzième, vous changez d’angle.
Au quinzième, vous êtes obligé de regarder plus précisément ce que le prospect veut obtenir.
Écrivez un titre basé sur :
- le bénéfice ;
- le problème ;
- la curiosité ;
- une objection ;
- une preuve ;
- la rapidité ;
- une comparaison ;
- une erreur ;
- une conséquence ;
- une question.
Puis choisissez vos trois meilleurs.
Et expliquez pourquoi.
Pourquoi le n°14 est-il meilleur que le n°3 ?
Est-il plus spécifique ?
Contient-il une affirmation que vous pouvez étayer ?
Décrit-il un résultat plus proche du désir du lecteur ?
Crée-t-il une question que le lecteur veut résoudre ?
Faites le même exercice avec :
- les objets d’emails ;
- les bullets ;
- les CTA ;
- les promesses.
Vous produisez assez de variantes pour comparer vos choix au lieu de vous contenter de la première idée.
7. Apprenez à rechercher le client avant d’essayer d’écrire comme un génie
Quand on découvre le copywriting, on se concentre naturellement sur les mots. Les headlines. Les power words. Les transitions. Les formules. Les techniques de storytelling.
Puis un jour, vous vous retrouvez devant une page blanche. Vous réalisez que vous n’avez rien de précis à dire.
Prenez une chaussure de running.
Vous pourriez écrire : Découvrez une chaussure confortable conçue pour optimiser vos performances.
La phrase est grammaticalement correcte. Mais elle ne précise ni pour quel coureur, ni dans quelle situation, ni quelle gêne disparaît, ni quel résultat apparaît.
Maintenant imaginez que vous passiez une heure à lire des commentaires de coureurs.
Vous découvrez :
- Après 8 km, mes orteils commencent à taper contre l’avant.
- Je veux courir trois fois par semaine sans sentir mes genoux le lendemain.
- La chaussure est super, mais elle devient une éponge dès qu’il pleut.
Vous avez maintenant des problèmes, des attentes et des formulations réelles à exploiter.
Avant d’écrire, cherchez :
- ce que le prospect veut obtenir ;
- ce qui l’empêche d’y arriver ;
- ce qu’il a déjà essayé ;
- ce qu’il pense de son problème ;
- ce qu’il craint ;
- ses objections ;
- les mots qu’il emploie ;
- les preuves qui pourraient le convaincre.
À la fin, vous devriez remplir une page avec des phrases exactes du marché et les classer en désirs, problèmes, objections, tentatives passées, croyances, preuves attendues.
Vous n’inventez plus ce que votre prospect pense. Vous disposez de matière avant même d’ouvrir votre document de rédaction.
8. Réécrivez des textes existants avant de vouloir créer des chefs-d’œuvre depuis une page blanche
“Écrivez tous les jours.” : Conseil facile à retenir. Mais il provoque immédiatement une autre question : Écrire quoi ?
Voilà pourquoi j’aime davantage un exercice plus cadré : la réécriture.
Trouvez une fiche produit dont la promesse ne précise aucun résultat.
Diagnostiquez :
- La promesse est-elle vague ?
- Le texte parle-t-il uniquement de l’entreprise ?
- Les caractéristiques sont-elles présentées sans bénéfices ?
- Manque-t-il des preuves ?
- L’appel à l’action est-il flou ?
- Les objections sont-elles ignorées ?
Puis choisissez un seul problème. Et corrigez-le.
Avant : “ Notre solution innovante accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.”
Cherchez : Transformation de quoi ? Pour qui ? Quel résultat ? Dans quel délai ? Quelle douleur disparaît ?
Ici, vous êtes forcé de produire une formulation précise.
Comparez ensuite votre version avec l’original.
Expliquez chaque modification.
- J’ai supprimé cette phrase parce qu’elle ne décrit aucun résultat.
- J’ai déplacé cette preuve parce qu’elle répond à l’objection qui apparaît juste avant.
- J’ai remplacé cette caractéristique par ce bénéfice parce que le lecteur peut voir ce qu’elle change pour lui.
Quand vous pouvez justifier vos choix, vous expliquez ce que vous avez changé et pourquoi.
9. Travaillez par courtes sessions chronométrées au lieu d’attendre d’avoir trois heures libres
Si vous êtes salarié, vous ne disposez probablement pas de six heures chaque matin pour étudier Eugene Schwartz en prenant tranquillement votre café.
Vous avez un travail. Des obligations. Et à 20 h 30, après votre journée, pratiquer le copywriting pendant deux heures est moins réaliste.
Faites plus petit. Et plus précis.
Par exemple : 20 minutes : écrire 20 accroches. ou 30 minutes : annoter un email et attribuer une fonction à chaque bloc.
Avec cette approche, vous savez quand l’exercice commence, quand il finit et ce que vous devez avoir devant vous à la fin.
C’est plus exploitable que “Je vais travailler mon copywriting ce soir.” Parce que cette phrase ne donne aucune action précise.
Alors que : “Entre 19 h 30 et 20 h, j’écris vingt objets d’emails pour cette offre” est difficile à mal interpréter.
10. Transformez chaque bonne découverte en fiche que vous pourrez réutiliser
Par exemple : Faire croire une promesse
Principe : plus votre promesse est ambitieuse, plus vous aurez besoin de preuve.
Exemple : témoignage, démonstration, chiffres, cas client.
Quand l’utiliser : quand le lecteur risque de penser « trop beau pour être vrai ».
Vous pouvez créer la même chose pour :
- les garanties ;
- les objections ;
- les accroches ;
- les bullets ;
- la curiosité ;
- les preuves ;
- les transitions ;
- les CTA.
Puis classez vos fiches par problèmes à résoudre, pas seulement par auteur.
Lorsque vous serez devant une page en vous disant : “Ma promesse paraît trop grosse”, vous n’aurez pas besoin de vous souvenir dans quel livre de 380 pages vous aviez lu quelque chose sur la crédibilité.
11. Lisez autre chose que des livres de copywriting
Il y a une manière efficace de finir par écrire comme beaucoup de débutants en copywriting : lire uniquement des copywriters.
Vous apprenez les mêmes frameworks. Les mêmes mots. Les mêmes exemples. Les mêmes structures.
Puis vous écrivez : “ Découvrez enfin la méthode secrète qui va révolutionner… “
Et quelque part, un lecteur ferme l’onglet.
Lisez autre chose. Des romans. Des biographies. Des interviews. Des journaux. Des magazines. Des commentaires. Des forums. Des récits. Des publicités anciennes.
Parce que le copywriting n’est pas uniquement un assemblage de techniques. Vous avez aussi besoin de formulations concrètes, de scènes, d’anecdotes, de comparaisons et de situations humaines.
- Quand une phrase vous fait visualiser une scène. Notez-la.
- Quand quelqu’un raconte une histoire et que vous continuez jusqu’au bout sans sauter un paragraphe, repérez ce qui maintient votre attention.
- Quand une formulation vous fait rire, gardez-la et demandez-vous ce qui crée l’effet.
À la fin de la semaine, choisissez cinq passages et écrivez pour chacun : ce qui m’a fait continuer à lire, le mécanisme, comment je pourrais l’utiliser ailleurs.
Vous construisez ainsi un réservoir plus large que AIDA + PAS + 4P.
12. Faites corriger et tester vos textes pour découvrir ce que vous devez apprendre ensuite
Vous avez lu. Analysé. Écrit. Réécrit. Maintenant arrive la partie la moins confortable : montrer votre texte.
Parce que tant que votre exercice reste dans votre Google Docs, vous continuez à penser “Je crois que c’est pas mal.”
Mais cette phrase ne vous dit pas quelle ligne garder ni laquelle réécrire.
Au début, votre retour peut être simple.
Relisez votre texte avec une checklist. Comparez-le avec une référence dont vous pouvez identifier la promesse, les preuves, les objections et le CTA.
Demandez à quelqu’un “Quelle promesse avez-vous comprise ? À quel moment avez-vous arrêté de lire attentivement ? Quelle affirmation vous semble difficile à croire ? Quelle phrase vous oblige à relire pour comprendre ?
Et si vous avez accès à un formateur, un copywriter plus avancé ou une communauté capable de vous montrer la phrase précise qui pose problème et la raison, profitez-en.
Parce que si personne ne vous montre que vous placez une promesse vague au début de chacun de vos dix emails, vous risquez d’écrire dix fois plus vite une promesse vague.
Lorsque vous aurez l’occasion de travailler sur des textes réellement utilisés, regardez les résultats.
Claude Hopkins est l’un des grands représentants de cette approche : confronter les intuitions aux réactions mesurables du marché est au cœur de Scientific Advertising.
Votre opinion compte. Celle de votre formateur aussi. Mais lorsqu’un headline A obtient systématiquement plus de réponses qu’un headline B, vous disposez d’un signal concret pour décider lequel conserver.
Vous n’avez pas besoin d’apprendre tout le copywriting
Quand vous découvrez le copywriting, le métier semble gigantesque. Emails. Landing pages. VSL. Publicités. Pages de vente. Recherche. Storytelling. Offres. Psychologie. Headlines. Bullets. Objections. Preuves. Funnels.
Et puisque vous ne savez pas encore ce qui compte, vous pensez qu’il apprendre tout ça.
Non. Pas maintenant.
Vous avez besoin de construire une boucle d’apprentissage qui vous fait produire quelque chose à chaque étape.
C’est moins spectaculaire que d’acheter une formation contenant 247 heures de vidéo.
Mais c’est comme ça que vous passez de “Je sais ce qu’est le copywriting” à “Donnez-moi une offre, une cible et un objectif. Je peux rechercher le marché, trouver un angle, écrire plusieurs accroches, construire l’argument et produire un premier texte complet. “
Et pour quelqu’un qui envisage de se reconvertir en copywriter, c’est ce deuxième point qui permet de devenir un bon copywriter.
Alors si aujourd’hui vous avez 37 ressources ouvertes et que vous ne savez plus laquelle suivre, fermez-en 36.
Choisissez une compétence. Prenez une source qui vous montre comment l’appliquer. Transformez ce que vous apprenez en exercice. Montrez le résultat. Corrigez ce qui ne fonctionne pas. Puis passez à la suite.